Webinář od Lumar rozebírá, jak se mění vyhledávací chování s nástupem LLM a AI mode a co to znamená pro optimalizaci obsahu a technické SEO. Prakticky se věnuje tomu, proč přestat optimalizovat pro klíčová slova a začít myslet v konverzacích, jak strukturovat obsah pro synthesizaci v LLM, a proč jsou interní linking a double-EAT základní podmínkou, bez které GEO nefunguje.
Přestaň optimalizovat stránky pro klíčová slova a začni optimalizovat obsah pro záměr (intent) a celou konverzaci. Průměrný LLM prompt má 23 slov, více než 70 % dotazů je unikátních – nelze je předvídat, lze ale předvídat intent.
Obsah musí pokrývat navazující otázky, nejen tu první. Průměrná LLM konverzace má čtyři turns – pokud na follow-up otázky nemáš obsah, vypadneš z konverzace dřív, než dojde ke konverzi.
Interní linking je klíčový mechanismus, jak LLM (stejně jako Google) objevují obsah a propojují témata. Zkontroluj, kolik kliků trvá dostat se k důležitému obsahu nebo konverzní akci, a zkrať to.
Technické základy jsou podmínkou nutnou: správně nastavený robots.txt, indexace, funkční architektura webu. Bez toho se do žádné LLM konverzace nedostaneš, bez ohledu na kvalitu obsahu.
Structured data (schema markup) nezlepšuje přímo viditelnost v LLM, ale zlepšuje porozumění obsahu – LLM přesněji pochopí produkt, cenu, varianty a dokáže sestavit koherentnější odpověď.
Double-EAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust) s důrazem na konkrétní autory je stále zásadní signál. Generický AI obsah bez autorské identity bude Google i LLM čím dál víc penalizovat.
Historie chatu se neukládá. Po opuštění stránky bude smazána.
Webinář spojil tři praktiky – Matta Hilla z Lumar, Richarda Barretta (ředitel SEO konzultací, Lumar) a Johna Unera (co-founder PI Data Metrics) – aby rozebral, co GEO a AEO reálně znamená pro každodenní práci.
Výchozí bod celé diskuse: vyhledávací chování se mění rychleji než kdykoli předtím. Podle akademické studie OpenAI, Harvardu a Duke University (700 milionů uživatelů ChatGPT) jsme měsíce od toho, aby se ChatGPT stal mainstreamovým vyhledávačem – ne jen nástrojem na psaní. Generace Z aktivně preferuje TikTok, Reddit, YouTube Shorts a ChatGPT před Googlem. Google sám řekl, že AI mode není dočasná funkce, a CEO Googlu avizoval „hluboké změny" ve zbytku roku 2025. Multimodal search – obrázky, video, hlas – je podle Googlu priorita číslo jedna. Hlasové vyhledávání, o kterém se mluvilo deset let, skutečně přichází.
Klíčový mentální posun, který celý webinář opakoval: přestat myslet ve stránkách a klíčových slovech, začít myslet v konverzacích a záměru. Klíčová slova mají stále hodnotu jako měřítko – lze jimi vyčíslit, co konverzace za téma stojí – ale optimalizovat pro konkrétní keyword dávno nedává smysl. Průměrný LLM prompt má 23 slov, je multi-intentový a více než 70 % dotazů je unikátních. Nelze je předpovědět, lze ale předpovědět záměr a připravit obsah na navazující otázky.
Z toho plyne praktický důsledek pro strukturu obsahu. Průměrná LLM konverzace trvá čtyři turns. Kdo se objeví jen v první odpovědi a na follow-up otázky nemá obsah, vypadne z konverzace dřív, než dojde k nákupu nebo jinému cíli. Google dokonce v US verzi zobrazuje „conversation pills" – navazující dotazy, ze kterých lze stavět syntetické prompty a mapovat, kde obsah chybí. Stránky proto nemusí být jedna velká encyklopedie – důležité je, aby byly relevantní stránky propojeny interními linky s jasným kontextuálním textem odkazu.
Interní linking byl v diskusi označen za jeden z nejvýznamnějších technických pák, které má tým pod přímou kontrolou. LLM funguje stejně jako Googlebot: crawluje stránku, sbírá linky, tvoří seznam. Co není linkováno, není objeveno. Richard Barrett konkrétně varoval před Black Friday a vánočními kampaněmi – firmy každoročně opakují stejné chyby (přepisování URL, hromadění obsahu bez propojení) a přicházejí o viditelnost přesně v době, kdy by měla růst.
Technické základy jsou nutnou podmínkou, ne bonusem. Špatně nastavený robots.txt, nefunkční stránky, špatná architektura – to jsou bariéry, které zastaví jak Googlebot, tak LLM crawlery. Barrett upozornil, že blokování přes robots.txt vůči ne-Google LLM (např. ChatGPT) je nespolehlivé – tyhle boty ho mohou ignorovat a obsah přesto ingestovat přímým fetchem.
Ke structured data platí: nezlepšuje samo o sobě „ranking" v LLM, ale pomáhá, aby LLM správně pochopil, co stránka obsahuje. U složitých produktů s variantami, cenami a specifikacemi to znamená rozdíl mezi koherentní odpovědí a nepoužitelnou směsicí textu.
Závěrečné varování, které zaznělo několikrát: GEO bez double-EAT nefunguje. Autoři a jejich autorské signály (experience, expertise, authority, trust) jsou čím dál důležitější přesně proto, že generický AI obsah bez identity zaplavuje web. Google i LLM budou tento obsah čím dál více ignorovat.