Danny Sullivan a John Mueller z Google Search diskutují o tom, zda AI mění pravidla SEO. Závěr je jednoznačný: základní přístup zůstává stejný – tvorba obsahu pro lidi, nikoli pro algoritmy. Podcast vysvětluje, proč nové formáty jako AI Overviews nevyžadují novou strategii, ale spíše důslednější aplikaci té stávající.
Žádné nové SEO pravidlo neexistuje: Google v květnu 2024 vydal blog post, jehož závěr byl, že pro AI formáty (AIO, GEO, AEO) není třeba dělat nic zásadně jiného než dosud.
Sázej na originální obsah: komoditní obsah (typ 'v kolik začíná Super Bowl') přebírají AI systémy a datové feedy. Tvá síla je v jedinečném hlasu, zkušenostech a perspektivě, které nikdo jiný neposkytne.
Multimodální obsah otevírá nové příležitosti: pokud máš dosud jen text, přidání videa a obrázků tě může dostat do multimodálních výsledků – platí to pro AI i klasické vyhledávání.
Strukturovaná data stále pomáhají, ale nejsou spásou: structured data jsou užitečná jako doplněk, ne jako zkratka k úspěchu v AI výsledcích.
Měř konverze, ne jen kliky: uživatelé přicházející z AI formátů jsou podle dat Googlu více zapojení a lépe konvertují – proto má smysl přehodnotit, co vlastně považuješ za úspěch.
Query fan-out mění logiku vyhledávání: AI Overviews interně provádějí desítky dílčích dotazů najednou, proto výsledky nemusí odpovídat přesně zadanému dotazu – web musí odpovídat na celkový záměr, ne na konkrétní klíčové slovo.
Historie chatu se neukládá. Po opuštění stránky bude smazána.
Danny Sullivan, Google Search Advocate a dlouholetý expert na vyhledávání, a John Mueller se v podcastu Search Off the Record věnují otázce, která aktuálně zaměstnává každého, kdo se živí tvorbou obsahu nebo SEO: co vlastně AI mění a co dělat jinak?
Odpověď Googlu je překvapivě klidná. V květnu 2024 vydal tým blog post, na němž pracovali společně inženýři, advocati i Danny se Johnem. Závěr? Nic zásadně nového. Obsah psaný pro lidi, nikoli pro algoritmy, byl vždy cílem všech rankingových systémů – a to se nemění s příchodem AI Overviews ani jiných formátů. Čím víc se někdo snaží optimalizovat na konkrétní formát nebo systém, tím víc se vzdaluje od hlavního cíle a tím více riskuje, že bude dohánět změny, jakmile se systémy zlepší.
Danny přirovnává dnešní situaci k době před Googlem, kdy někteří weboví tvůrci vyráběli šest verzí stránek pro šest různých vyhledávačů – AltaVista, WebCrawler, Open Text. Rozdíly mezi nimi tehdy nebyly tak velké, aby ta práce stála za to, a nakonec se vyhledávače sjednotily na podobných principech. Totéž platí dnes.
To, co Google skutečně zdůrazňuje, je originalita. Komoditní obsah – fakta, která jsou všude stejná – AI systémy zvládají dobře samy. Twoje přidaná hodnota leží jinde: v osobní zkušenosti, odborném pohledu, v tom, co jen ty můžeš říct. Danny to ilustruje na příkladu odpovědí na otázku 'v kolik začíná Super Bowl' – tisíce stránek psaly o historii času a vesmíru, aby pak v poslední větě sdělily čas zápasu. Takový obsah logicky přebírají datové feedy a AI odpovědi.
Druhý praktický bod se týká multimodality – slova, které Danny říká, že nesnáší, protože nic neříká. Jde o jednoduché propojení: hledáš videem, dostaneš textovou odpověď; hledáš textem, dostaneš video. Pokud jsi dosud tvořil pouze textový obsah, přidání obrázků a videa ti otevírá nové pozice jak v klasickém vyhledávání, tak v AI formátech. Structured data mají podobnou roli – nejsou tajnou zbraní, ale mohou pomoci.
Třetí téma, které v podcastu zaujme, je měření úspěchu. Google sleduje, že uživatelé přicházející z AI formátů tráví na stránkách více času a lépe konvertují. Logika je v tom, že AI formáty (skrze tzv. query fan-out, kdy systém interně provede desítky dílčích dotazů najednou) přivedou uživatele do lepšího kontextu ještě před kliknutím. Přijdou pak jako lidé, kteří vědí, co hledají. To mění hodnotu jednotlivých návštěv – a tedy i to, jak by měl tvůrce obsahu definovat svůj úspěch. Kliky samy o sobě přestávají být adekvátní metrikou.
Celkové vyznění epizody je pragmatické: nové zkratky nefungují, základy fungují vždy. Pokud tě baví psát, piš. Pokud tě láká video nebo podcast, jdi do toho. Autenticita není marketingové klišé – je to to, co systémy nakonec vždy odměňují víc než taktické triky.